Uma de cada quatro empresas (o 25,4%) europeias e latino-americanas prevê perder entre 10% e 30% dos seus clientes actuais este ano, de acordo com o nosso último relatório Daemon Quest Sales & Marketing Report. A taxa de abandono dos clientes ou “churn rate” mede, em percentagem, a proporção dos clientes que abandonam uma empresa, relativamente ao total dos clientes.

O relatório evidencia que 19,9% das empresas acreditam que perderão entre 10% e 20% dos seus clientes ao longo deste ano. Enquanto que 5,5% prevêem que a taxa de abandono se situa entre 20% e 30%. Além disso, mais de 7% das empresas consultadas admitem que a sua taxa de “churn” pode disparar acima de uns alarmantes 30%. Este valor representa a renovação completa de toda a carteira de clientes, em pouco mais de três anos. No entanto, as empresas que prevêem concluir o ano com taxas de abandono inferiores a 10% são a maioria – quase 68%.

A ameaça do “churn” é uma preocupação cada vez maior para as empresas orientadas para o consumidor final. O ambiente hipercompetitivo, as guerras de preços e tarifas, o crescente nível de formação dos consumidores e, na maioria dos casos, a deterioração progressiva do serviço ao cliente explicam o facto de as empresas nacionais e internacionais enfrentarem clientes cada vez mais “promíscuos” e dispostos a mudar de fornecedor.

No sector das telecomunicações (especialmente no que se refere a operadoras móveis), as taxas médias de abandono de clientes situam-se em cerca de 20%. Na banca e seguros, oscilam entre 7% e 18%, enquanto que se nos referirmos a retail, distribuição ou turismo e lazer, situam-se entre 5% e 15%.

Se considerarmos o exemplo de uma entidade seguradora com cerca de dois milhões de clientes em carteira e uma taxa de abandono anual de 18% - valores médios do sector segurador europeu -, esta percentagem significa o abandono de 1.500 clientes por cada dia útil. As perdas económicas geradas por elevadas taxas de “churn”, juntamente com o lucro cessante – receitas que as empresas deixam de receber – que isto gera representam um sério desafio para as empresas orientadas para o consumidor final.

Numerosas empresas optam por assumir taxas de abandono de forma natural, redobrando os seus esforços de captação de novos clientes. No entanto, a estratégia aconselhável consiste em definir e aplicar Estratégias de Prevenção do Churn, que passem pelo estabelecimento de planos de Fidelização e Rentenção de Clientes. Os nossos dados mostram que a preservação de um cliente em carteira é até cinco vezes mais barata do que a captação de um novo.

Contrariamente às crenças da maioria das empresas, é o factor serviço, e não o factor preço, que detona o abandono de clientes, numa esmagadora maioria dos casos. Uma pesquisa multi-sectorial efectuada nos Estados Unidos entre clientes e directores de empresas importantes com altos níveis de “churn” apresentou recentemente resultados surpreendentes.

Consultados quanto ao motivo de abandono, 73% dos consumidores aludiram ao “serviço ao cliente” como principal causa, face a 21% dos directores. No entanto, quase 50% dos directores atribuíram ao factor preço a fuga de clientes, enquanto que só 24% dos clientes “desertores” aludiram aos preços como detonador. Esta disparidade fala por si mesma sobre o esforço de compreensão que as empresas são obrigadas a fazer se quiserem travar a “sangria” de clientes e saberem exactamente como retê-los.

O recurso exagerado a centros de atendimento telefónico onde não se dá toda a atenção devida ao cliente; o uso de circuitos telefónicos automatizados para lidar com os utilizadores; o desamparo em que se encontram numerosos consumidores para resolverem problemas de produtos ou serviços com os seus fornecedores ou as dificuldades que enfrentam para desistirem de determinados serviços explicam, na imensa maioria dos casos, o abandono dos clientes. Tenha em conta estes factores, porque a competitividade da sua empresa depende disso.