DAEMON QUEST - Juanjo Peso-Viñals

Customer Experience

Tue, 11 Sep 2007 20:02:53 +0200

Há alguns anos atrás, os especialistas em Marketing Ben McConnell e Jackie Huba deram forma ao termo “evangelistas” para designar os clientes que são adeptos de uma marca e se transformam em seus baluartes e defensores máximos. A diferença entre um cliente leal e um cliente “evangelista” radica-se, basicamente, na experiência que vive com a sua marca; uma experiência que vai muito para além do mero momento de compra e que satisfaz ou ultrapassa algo fundamental na relação com o cliente: as suas expectativas.

A Experiência de Cliente abrange absolutamente toda a relação de um consumidor com uma empresa; pode começar quando ouve falar dela pela primeira vez - e já se gera uma expectativa - e terminar quando a recomenda fervorosamente a outro cliente potencial… ou então quando arruína a sua imagem perante os seus semelhantes. Entre ambos os pontos, sucede-se uma multiplicidade de situações em que a Experiência de Cliente se vai moldando, à base de diversos contactos-chave entre consumidor e fornecedor.

Há um erro muito frequente que consiste em confundir “Customer Experience” com Satisfação do Cliente. Poder-seia dizer que a Satisfação do Cliente é a soma de todas as experiências de cliente ou, talvez melhor, o líquido das experiências positivas menos as negativas… A Satisfação do Cliente é perfeitamente mensurável, ou pelo menos há empresas que são muito certeiras quando se trata de avaliála, e tem mais a ver com os conceitos de tratamento e serviço.

A Experiência de Cliente é mais intangível, menos avaliável e engloba muito mais do que o serviço; alude a emoções e sentimentos gerados por uma empresa e pela sua marca, não só no momento da transacção, mas também em muitíssimas situações. A sua gestão de forma estratégica é não só possível, mas também vital num contexto em que todos os produtos e serviços se assemelham, em que o cliente é exigente e migra para a concorrência com uma facilidade extraordinária e em que o factor preço é pouco decisivo.

Escolhe o que queres ser

Wed, 19 Jul 2006 20:23:43 +0200

Não tem séculos de História atrás de si, como Direito ou Arquitectura. Não goza do prestígio nem da admiração popular que suscitam outras disciplinas, como as Belas Artes ou a medicina. Os nomes dos seus grandes mestres apenas são reconhecidos mais além do seu particular e reduzido universo. Não promete mover os cimentos da evolução humana, como a tecnologia. Não infunde o respeito que impõe outras assinaturas na carreira na qual se engloba. Nem sequer no seio das empresas é um departamento especialmente venerado.

Porque escolhi então o Marketing como paixão e profissão? O que é que me levou a apostar numa disciplina que não tem, sequer, uma tradução aceite de forma generalizada no meu próprio idioma? A minha resposta é simples: hoje, absolutamente tudo é Marketing. O que é, senão, tratar de comunicar a um jovem leitor ao ponto de decidir o seu futuro as grandezas de uma profissão? A resposta é simples: puro Marketing. Todas as páginas que me precederam e todas as páginas que me sucederam estão cheias de Marketing; repletas de gente a fazer Marketing sobre os seus respectivos ofícios. A roupa que vestimos, o automóvel que conduzimos, a casa que habitamos é Marketing. Silenciosa e inteligentemente, o Marketing impregna as nossas vidas.

The Marketing Intelligence Review

Mon, 01 May 2006 00:00:00 +0200

The Marketing Intelligence Review nasce com uma periodicidade trimestral com os profissionais sobre os quais recai a responsabilidade de tomar decisões estratégicas nas suas empresas. As páginas desta publicação pretendem converter-se num fórum de debate e, sobretudo, de análise e investigação em torno da figura do cliente e a sua repercussão na gestão empresarial.

A partir das páginas desta publicação, queremos aproximar dos nossos leitores a actualidade do mundo da Estratégia de Marketing e Clientes, uma disciplina na qual a Daemon Quest é pioneira em Espanha. Desde a sua criação, a empresa ocupou um importante vazio no campo da análise da informação e da gestão empresarial, e demonstrou a importância do conhecimento do cliente para o êxito no caminho de qualquer empresa.

Ver com os olhos do cliente

Mon, 03 Apr 2006 12:34:14 +0200

A publicidade e as campanhas de marketing, directo ou maciço, inundam as nossas vidas. A caixa de correio electrónico converteu-se num novo poço sem fundo onde aterram, todos os dias, centenas de mensagens comerciais que ninguém pediu e que nem sequer respondem às nossas necessidades. O cinema e a televisão emitem, constantemente, imagens nas quais somos convidados a consumir, umas vezes de forma velada e outras de maneira eloquente. No mundo do desporto, o patrocínio alcança inclusivamente os corpos de atletas e nadadores, algo que é a viva imagem do triunfo da nova estética comercial que rege este jovem século. Mas a eficácia destas estratégias é algo mais que discutível.

Companheiros à medida

Wed, 01 Mar 2006 18:19:47 +0100

As companhias aéreas são das mais sensibilizadas para a necessidade de fidelizar os seus clientes e das que mais dinheiro investiram neste objectivo. No entanto, um empreendedor norte-americano, completamente alheio ao sector, acaba lhes roubar literalmente a fidelidade de 10.000 passageiros e parece só o princípio de uma grande aventura empresarial.

Chama-se Peter Shankman e não tinha, até ao Outono passado, nenhuma relação com o sector de transporte aéreo, excepto ser um utilizador esporádico do mesmo. Um dia teve a grande sorte de realizar um trajecto sentado ao lado da própria Miss Texas e foi tão feliz durante todo a viagem que lhe ocorreu uma ideia: Porquê não oferecer aos passageiros de avião a possibilidade de escolher a sua acompanhante de viagem?

Amena: prevenir a fuga para fidelizar melhor. A operadora móvel Amena colocou em marcha um importante projecto de êxito destinado a reter e fidelizar os seus clientes residenciais.

Thu, 17 Nov 2005 08:29:38 +0100

Ficha técnica

Empresa: Amena

Objectivos: definir os perfis de clientes e prever a sua propensão em baixa (scoring).

Solução: criar um modelo de retenção de clientes na Unidade de Negócio Residencial.

Resultado: adequar as campanhas de marketing e de fidelização a cada um dos perfis de clientes.

Conhecer o comportamento dos clientes e prevenir o risco de abandono tem os seus benefícios. Não só pode traduzir-se em termos de rendimento económico e incremento de receitas, mas também em conceito de melhoria de gasto e optimização dos recursos disponíveis. De facto, para a Amena pressupunha uma oportunidade de encarar esta problemática com o objectivo de colocar em marcha uma política de distribuição adequada de recursos pelas carteiras de clientes, ajustando os seus activos de marketing em função do tipo de utilizador ao qual se dirigem as campanhas.

Customer Winback - Autor: Jill Griffin y Michael Lowenstein

Mon, 17 Oct 2005 10:16:46 +0200

Recuperar o caminho perdido

Título: Customer Winback

Autor: Jill Griffin e Michael Lowenstein

Editorial: Jossey-Bass (2001)

A perda de clientes é uma realidade inevitável na grande maioria das empresas. No entanto, a imposibilidade de reduzir a zero este processo não pode levar nem à resignação nem ao conformismo. No “Customer Winback”, Jill Griffin e Michael Lowenstein realizam uma profunda e exaustiva análise dos motivos pelos quais se produz a temida fuga de clientes, e propõe tanto mecanismos de deteção e prevenção como, sobretudo, formas de recuperar o utilizador perdido (service recovery).

Inteligência Cidadã ou Espionagem Sofisticada

Thu, 01 Sep 2005 13:26:27 +0200

Dizem que aquele que dúvida da sua própria história está condenado a repeti-la, e por desgraça, são muitos os acontecimentos que não gostaríamos de viver duas vezes. A história de cada um de nós escreve-se dia a dia, em cada um dos nossos actos, e cada vez é mais habitual que fique registado por escrito ou mediante bases de dados. Sucede quando pagamos com cartão de crédito no supermercado, quando realizamos uma transferência através da Internet ou quando a câmara de um radar da Polícia nos fotografa a circular a mais velocidade do que a permitida.

As tragédias do 11 de Setembro, do 11 de Maio e os atentados de 7 de Julho em Londres voltaram a colocar sobre a mesa questões básicas sobre a informação dos cidadãos e como a utilizar adequadamente para prevenir situações similares, ou reconstruir os factos para descobrir os culpados. Governos de todo o mundo compreenderam os benefícios que teriam para eles aplicar inteligência nas análises dos dados. Sobre isto, o mundo da empresa foi pioneiro na aplicação destas técnicas de Inteligência de Clientes. Na medida em que uma empresa seja capaz de armazenar e gerir correctamente os dados gerados na sua relação diária com cliente, poderá actuar de uma forma mais optimizada até ele, oferecendo-lhe o tratamento e a atenção que requer, e antecipando-se ao seu comportamento futuro.

O fim do Marketing de Massas?

Fri, 01 Jul 2005 12:02:57 +0200

Há uns dias pude almoçar com a Professora de Marketing da Universidade de DUKE, a Dra. Martha Rogers, que visitava de novo o nosso país. Martha Rogers é uma das máximas autoridades mundiais do Marketing moderno, autora do revolucionário conceito “one to one”, que preconiza basicamente um tratamento diferenciado para clientes diferentes. Num momento da conversa utilizou um riso simpático para se referir àquelas empresas que se empenham em desconhecer os seus clientes, quando têm tudo a favor para saber quem são. Referiu-se a estas empresas como “companhias Dory”, na alusão aos pés femininos que acompanham o conhecidíssimo Nemo nas suas aventuras, e que carece de memória. Estas desmemoriadas “empresas Dory” perguntam uma e outra vez aos seus clientes pelos seus gostos e preferencias, pelas suas necessidades e desafios, quando dispõem de suficiente informação para saber o que quer cada cliente.

Marketing One To One. Estratégias de Marketing Individualizado

Sat, 12 Mar 2005 12:09:41 +0100

Resumo:

Personalizar é tratar de forma diferente clientes diferentes. Este enfoque exige um conhecimento minucioso do cliente, baseado no seu valor e potencial de percurso. Personalizar é um termo muito em moda no âmbito do marketing, mas complexo de aplicar, já que exige uma capacidade prévia de segmentação e profiling muito afinada.
As estratégias de personalização estão directamente relacionadas com as teorias do Markting One-To-One, que preconiza um giro organizacional absoluto para o cliente, em detrimento do produto.
Os quatro pilares básicos sobre os quais assenta o Marketing One-To-One são: identificar os clientes de maior valor, diferenciar as propostas para clientes diferentes, interactuar com o cliente e personalizar a cultura empresarial.
Nem todas as estratégias de personalização são rentáveis: qualquer empresa deve prever o retorno sobre o investimento neste tipo de estratégias, antes de se lançar a elas.
Não há que abusar na oferta de produtos e serviços excessivamente personalizados. O Marketing “à la carta” deve satisfazer a necessidade do cliente de se individualizar; em nenhum caso deve confundi-lo com um excesso de propostas.
Não é o cliente quem deve definir-se perante o seu fornecedor, personalizando as suas necessidades. É obrigação do fornecedor conhecer estas necessidades e antecipar-se a elas.

“Tratar de forma diferente clientes diferentes”. Esta é a premissa que sobressai sob as estratégias de Marketing One-To-One, um conceito novo sobre a gestão comercial e de marketing, cuja filosofia coloca o cliente no centro da empresa. Derivadas das teorias do Marketing One-To-One, as estratégias de personalização e de Marketing Individualizado fazem uma aposta pelo conhecimento exaustivo do cliente e das suas necessidades, de forma a proporcionar-lhes o que necessitam, quando o necessitam, e diferenciá-lo claramente do resto dos clientes. As técnicas de Marketing One-To-One têm, no entanto, limitações, que só uma acertada estratégia de Inteligência de Clientes pode iludir.

1. Marketing Individualizado: tratar de forma distinta clientes distintos

A venda foi, tradicionalmente, um processo assistido... Quando alguém acode a um concessionário para comprar um automóvel, o vendedor faz de assessor, orientando o cliente para o produto mais de acordo com os seus gostos e necessidades. Sobre a intuição do comercial, recai o ir adivinhando que impulsos movem esse cliente potencial e jogar com esses impulsos de compra e esses hábitos para conseguir fechar o ansiado negócio. A intuição é uma excelente ferramenta comercial, mas baseia-se em factores tão arbitrários como subjectivos. É necessário que os bons dotes de quem monitoriza um processo de venda se apoiem sobre dados empíricos e demonstráveis, e estes só existem se se implementar na empresa uma estratégia de Inteligência de Clientes.