A Bíblia do Novo Marketing

• Título: Lateral Marketing
• Autor: Philip Kotler e Fernando Trías de Bes
• Editorial: John Wiley & Sons (2003)

A última grande obra de Philip Kotler, considerado como o "pai" do marketing moderno, explora novas e imaginativas vias para conquistar mercados e triunfar com o lançamento e o posicionamento de produtos e serviços. Editado no ano passado e publicado em mais de 40 países, "Lateral marketing" centra-se no êxito colhido pelas tradicionais técnicas de marketing surgidas nos anos 60 e 70, mas adverte para o risco de maturação destas técnicas. Kotler alerta para o perigo de uma segmentação de mercados extrema, que esta a criar, na prática, segmentos quase individualizados e, por conseguinte, não rentáveis.

Segmentação vertical

Aprofundar na criação de novos segmentos "verticais" e adoptar um "enfoque lateral" do marketing são algumas das propostas avançadas por Kotler para inovar com êxito na conquista dos mercados e os consumidores. Este "enfoque lateral", que equivale a observar produtos, serviços e estratégias a partir de outro ângulo, permite descobrir e, inclusive, criar novas necessidades de consumo. Alguns exemplos de êxito mencionados no livro são o revolucionário "Actimel" da Danone ou a criação dos "cibercafés".

Os princípios chave que sobressaem no "Lateral marketing" são a criatividade e inovação, ou seja, abandonar os enfoques tradicionais do marketing clássico para olhar os produtos, serviços e necessidades dos consumidores com outros olhos, e assim conquistar o mercado com um "blockbuster".

Pela primera vez, Philip Kotler assina uma das suas obras juntamente com um autor não estadunidense. Neste caso, o privilégio recai sobre o espanhol Fernando Trías de Bes, professor da Esade. Fernando Trías de Bes acaba de publicar, juntamente com Alex Rovira, também professor da Esade, "La boa suerte. Claves de la Prosperidad" (A sorte. Chaves da prosperidade), o best-seller económico do ano em Espanha, traduzido já em 14 idiomas e lançado em 40 países do mundo. Philip Kotler vaticinou que "La boa suerte" (a sorte) começará a fazer parte dos "clássicos do género".