Wells Fargo passou, num tempo recorde, de ser um banco tradicional a transformar-se naquilo que a entidade define como diversified financial services company, ou seja, um grupo “multiproduto”. Com 23 milhões de clientes em todos os estados, 6.200 sucursais e 492 milhões de dólares em activos, a Wells Fargo pretendeu situar-se nos primeiros postos do ránking de bancos nos Estados Unidos, graças ao empenho da empresa em tirar o máximo partido dos seus clientes em carteira.

As estratégias de Cross-Selling são o objectivo prioritário da entidade. O próprio presidente da Wells Fargo, Richard Kovacevich, dirige os seus mais de 15=.000 empregados nos seguintes termos: “A Venda Cruzada, ou o que internamente chamamos de Venda Baseada nas Necessidades, é a mais importante da nossas estratégias. Multiplica as oportunidades geométricamente. Quanto mais vendes a um cliente, mais sabes sobre ele. E quanto mais sabes sobre ele, mais fácil é vender-lhe de novo. Quantos mais produtos tem um cliente, mais valor recebe e mais lealdade devolve. E quanto mais lhe vendes, mais rentável é, uma vez que o custo acrescentado de vender a um cliente em carteira supõe apenas 10% de vender a um novo. As métricas de Cross-Selling são as mais importantes de todas as que utilizamos no banco”.

Com esta aposta, não é de estranhar que o presidente da Wells Fargo pretenda que a entidade cumpra o ambicioso objectivo de duplicar (de quatro a oito) a média de produtos contratados por cliente. Como alcançou semelhante gesto este banco, que a revista Business Week classifica como “o número um americano no uso de Marketing Avançado”?

A resposta está numa afinadísima Estratégia de Segmentação e Multicanalidade. Wells Fargo criou o que o banco denomina “uma comunidade de distribuição”, dando acesso a todos os clientes a todos os canais, e vice-versa. Em 1998, apenas 6,4% dos clientes operava através da Internet. Em 2004, mais da metade gere a sua própria carteira de produtos através da Rede – a entidade oferece seguros, hipotecas, banca privada, banca retail, serviços imobiliários…-, elevando os valores de clientes “online” a cerca de 6 milhões.

A entidade mudou a sua estratégia de crescimento em duas frentes: Venda Cruzada baseada em Marketing Analítico com os clientes actuais e captação no poderoso e novo “segmento latino”, especialmente presente no Sul e Oeste dos Estados Unidos, onde Wells Fargo está muito enraízado. A sua aposta para os “multiserviços” e a “multicanalidade” não se fez, por outro lado, à custa da confusão do cliente. “Os nossos clientes vêem-nos como uma só empresa, não como um ramalhate de negócios separados. Somos o único interlocutor para todas as suas necessidades financeiras, sejam elas quais forem ”, assegura Kovacevich.

A prestigiosa revista Fortune refere-se a Wells Fargo como “o banco mais admirado da América” e situa a entidade entre as 30 mais rentáveis do mundo devido, especialmente, à elevadíssima quota que tem com cada cliente. Wells Fargo pretendeu subir ao segundo lugar na América em depósitos, galgar à liderança nacional em hipotecas, ser também líder nacional em património de particulares, e número um em clientes “on-line”. Para arredondar, pretendeu a liderança em margens, uma vez que 80% do aumento das suas receitas no ano passado procedeu de clientes em carteira. Alguem dá mais?