Dra. Martha Rogers, Sócia fundadora da Peppers&Rogers.
Professora na Duke University.
Autora de numerosos best-sellers sobre
Marketing e Estratégias de Clientes.

Estarão de acordo comigo se afirmar que o cliente é o recurso mais escasso e o activo mais valioso de uma empresa. É o único que faz realmente diferença às demais. Os produtos estão a deixar de ser o eixo das Estratégias de Marketing porque nada os torna únicos e distintos, como sucede com os clientes. Os produtos passaram a ser commodities num ambiente marcado pela saturação dos consumidores.

As estratégias de "curto prazo" em que numerosas empresas apostaram, incluindo algumas das maiores e influentes do mundo causaram um grande prejuízo ao mundo do Marketing de Clientes. Fixando-se como único objectivo a consecução de resultados trimestrais, muitas empresas acabaram esgotar o seu activo mais valioso: os clientes. Comparo sempre esta visão errónea, centrada no curto prazo, com a política de culturas intensivas que desenvolveram alguns agricultores: os que exploram. Frente à postura de "explorar" o cliente até o "queimar", eu defendo a de o "conservar" e fazê-lo crescer.

Uma pesquisa desenvolvida pela Duke University, onde dou aulas, revelava recentemente que de 4.000 altos executivos que consultou, 78% admitia ter renunciado gerar valor para a empresa com o único fim de satisfazer as expectativas de Wall Street. Esse "preço" inclui, supostamente, o cliente. O mais triste é que ninguém é penalizado por isso. Os directores podem ser repreendidos por não cumprirem as previsões dos mercados financeiros ou dos accionistas, mas... imaginam um grupo de altos executivos a ver o seu bónus anual penalizado por não satisfazer as expectativas de fidelização ou de satisfação de clientes? Imaginam as empresas a informar os accionistas não só sobre a evolução do valor das suas acções, mas sobre a evolução do valor dos seus clientes?

O valor do cliente é o ADN de qualquer empresa. É hora das organizações começarem estruturar-se em função desta premissa. De que surjam responsáveis de clientes; customer managers capazes de responder sobre a sua evolução e percurso. É hora do tão batido ROI dê também lugar ao ROC (Return On Customer).

Neste sentido, abordar o delicado tema das Estratégias de Fidelização deve fazer-se sempre sob um foco chave: a rentabilidade. Qualquer estratégia unida ao cliente deve basear-se no valor do mesmo, de tal forma que gere imediatamente valor para a empresa.
Se uma empresa se pergunta porque que foi eleita pelos seus clientes e porque é que se mantêm leais aos seus produtos ou serviços, seguramente a primeira resposta que venha à mente dos seus responsáveis é "confiança". Porque, então, aplicar estratégias ancorada nos produtos, à tecnologia e às acções tácticas de curto prazo? Esta atitude só leva à destruição do valor. Explorar a fundo o termo "confiança" equivale a tratar cada cliente de forma diferente; a envolver toda a empresa numa mudança organizacional que tenha como eixo os clientes; reconhecer as necessidades do cliente a todo o momento; optimizar o uso da informação que acumulamos sobre eles e a atribuir aos melhores clientes os melhores recursos. Todas as empresas sabem com certeza quem são esses clientes que estão a criar ou desenvolver valor? Terão todas as empresas estratégias bem definidas para cada um deles? Como saber, então, quais reter, fidelizar e recompensar, e de quais se desprender?

Chegou definitivamente o momento de qualquer empresa com vontade de crescimento assumir que os clientes são o seu valor mais apreciado e o seu recurso mais escasso, e actuem em conformidade.

(*) Extracto do Workshop com a Daemon Quest 
    (Madrid, Maio de 2005)