De certeza que, em criança, lhe narraram um ou outro conto. Ainda que lhe pareça que apenas pretendiam entreter, na maioria dos casos escondiam uma mensagem moral. Não os deprecie de ânimo leve, porque têm a capacidade de enumerar, de uma forma simples, directa e ilustrativa, os prós e os contras de actuar num sentido ou outro nas nossas vidas. Vem-me à cabeça o conto da cigarra e da formiga, e ainda que pareça estranho, recorda-me a forma como muitas empresas se comportam com os seus clientes.

Se estabelecermos o paralelismo, há muitas empresas que se desenvolvem no mercado como o que fazia a cigarra. Na procura de clientes, são capazes de delapidar todos os seus recursos disponíveis para incrementar a sua base de utilizadores, disparar as suas vendas e desfrutar do êxito comercial no mais curto espaço de tempo possível. Perante elas, outras organizações – não muitas, na verdade - adoptam uma atitude mais próxima à da formiga: pensam a longo prazo, observam com cuidado o mercado e preparam-no para que cada segmento de clientes aos quais se dirigem evolua com a empresa, trazendo o maior retorno possível de valor. Adivinhe quem tem mais possibilidades de sobreviver no futuro?

O cliente é um bem escasso, e isso é igual para cigarras e formigas. Cada vez há maior número de produtos e serviços entre os quais escolher, maior concorrência em cada sector e mais informação para comparar. Não é fácil atrair a atenção dos consumidores. Perante este cenário, é simples deixar-se levar pelas circunstâncias e adoptar decisões conjunturais e pouco afortunadas: baixar os preços para romper o mercado, realizar agressivas políticas publicitárias e incrementar as receitas exponencialmente com o pretexto de atrair qualquer pessoa para a oferta da empresa. Ser uma cigarra tem as suas vantagens, e pode dar uma alegria ao accionista.


A longo prazo, no entanto, pode-se morrer de êxito, porque o valor do cliente não determina o que está disposto a gastar connosco num momento concreto, mas o lucro que nos pode proporcionar durante todo o tempo que permaneça vinculado à nossa proposta. A isso devemos somar que nenhum cliente é igual a outro, e que há perfis que, mesmo que representem uma parte importante das nossas receitas, podem ser pouco rentáveis e despendiosos em recursos, de forma que debruçarmo-nos neles com a mesma dedicação e intensidade que nos restantes, traduz-se, automaticamente, em perdas.

Ganhar clientes é importante, mas quando se aponta mal e se prescinde de uma segmentação inteligente que nos indique para quem orientar a nossa oferta, acaba por se dar importância unicamente à transacção, mas não ao utilizador. Pense que o fundamental não é ser o mais agressivo, mas saber ganhar a confiança do consumidor. É um acordo tácito entre ambas as partes: se a empresa se adapta ao cliente e é capaz de antecipar as suas necessidades, prestando um serviço adequado, o cliente, por sua vez, prolongará no tempo a sua relação com ela e aumentará o seu valor. Essa comunicação, de facto, acaba por converter o cliente no nosso melhor investidor, porque participa – e de que maneira - no destino da nossa empresa.

Como a cigarra, tendemos a impacientarmo-nos e a procurar resultados imediatos, mas não é o mais adequado quando se trata da rentabilidade da sua empresa. Tomar decisões neste terreno exige equilíbrio e comedimento, tanto nas acções de marketing como na prestação de serviços. A chave, no final, vai residir na atenção que dedicamos aos nossos clientes.

O retorno do cliente, o ROC (Return On Customer) é o parâmetro que lhe permitirá saber se a relação que se estabelece entre o lucro e a forma com que se muda o valor do utilizador é positiva para si ou não. Coloque à mesma altura o ROC e o imprescindível ROI (retorno do investimento), porque um não faz sentido sem o outro. Aprenda a basear as suas decisões no cliente. Como a formiga do conto, estará a salvaguardar as suas costas e a assegurar o seu futuro.